淘宝上线淘宝U站:挑战导购站和淘宝客的生存空间

阿里妈妈联盟的新改版,以及对橱窗流量和广告位的大力宣传,越来越展现出对淘宝客的挤压,加上最近上线的淘宝U站,并对这些U站的制作者提出了1:4.5:4.5(U站服务费收10%,U站平台分成45%,站长(制作者和开发者)分成45%)分成政策,好一个肥水不流外人田的封闭圈。一旦U站得到淘宝的大力推广并壮大,以后的淘宝客和诸如美丽说这样的导购站点的盈利空间就越来越小了。而且,淘宝既做平台也做导购,也许不久之后,我们从淘宝上淘来的东西是否还有往昔的性价比呢?

导购网站的鼻祖其实是美国的图片分享社区网站Pinterest ,而中国克隆版的Pinterest 网站的发展更直接而快速地实现了与电子商务的结合。美丽说、蘑菇街等中国版Pinterest 的倍速发展向人们展现了一个Social Commerce(社会化电商)的美好图景。

很显然,社会化电商的价值是通过人与人之间的社交关系来解决购物的问题。更进一步说,就是通过口碑传播来帮助购物。试想一下,你想买一件衣服,你更愿意在成千上万的同类产品中选择,还是更愿意听朋友的推荐?Social Commerce实际上就是解决了朋友推荐的问题。

正因为此,类Pinterest 的导购类网站在中国如雨后春笋般出现。据不完全统计,2011年,国内大约出现了30多家类似的网站,并受到资本的热捧。目前贝塔斯曼、肇信资本、启明创投、纪源资本、红杉资本、蓝驰创投及清科创投等多家知名资本涉足导购类电商。

12月21日,淘宝联盟在杭州的“武林大会”上对外宣布,2012年淘宝联盟给合作伙伴的佣金分成金额突破30亿元,相比2011年翻了一倍。

根据淘宝联盟发布的数据,在2012年30亿元的分成金额中,蘑菇街、美丽说等导购类网站占比21%,从淘宝分成超过6亿元。然而,面对这样的数字,蘑菇街、美丽说等却笑不出来。在电子商务一家独大的局面下,淘宝政策的任何风吹草动对于导购类网站来说,都有着致命的影响。

从收缩开放接口,控制信息向外输出到上线导购新平台,淘宝留给蘑菇街、美丽说等导购类网站的生存之路越来越狭窄。

然而,导购类网站的好日子并没有维持太长时间。今年11月,社会化电商导购平台淘宝U站低调上线,这给其他导购网站带来了巨大的威胁。

一位不愿具名的VC向记者表示,“已经投资社会化电商的项目被拖累得很惨,而不再投寄生于淘宝平台的项目,因依赖性太强而受到淘宝政策钳制,风险太大。”

打开淘宝U站,里面汇聚的是成百上千个小蘑菇街、美丽说。淘宝网公关经理吴昊告诉记者,淘宝U站定位于“向专业达人和第三方开发商提供全方位的服务,将资讯和分享导购汇聚集成一个社会化的网络导购平台。”

实际上,淘宝U站更像一个类似淘宝一样的导购大平台,使用淘宝三级域名,由淘宝提供技术支持,在上面培养无数类似“美丽说”“蘑菇街”一样的导购小站。淘宝U站的管理中心页面这样描述自己的优势:优质的用户流量、清晰的盈利模式、便捷的开通流程、可靠的技术保障。

业内人士表示,砍掉大树之前先培植草原,很明显淘宝在培养自己的导购平台,然后就把其他的已经成长起来的导购网站边缘化。也就是说,淘宝不能坐视几家导购网站做大,马云的“草原计划”正在紧密实施。淘宝在做社会化电商的进一步尝试,扶持一批完全寄生于站内的“美丽说”“蘑菇街”。

国内导购网站的出现,是缘于其提供的流量价值。当越来越多的卖家涌入淘宝,使得淘宝内的流量越来越贵,一些中小卖家无力负担淘宝日益增长的流量成本,而导购类网站的买家分享模式恰恰解决了这些问题,这就给“蘑菇街”、“美丽说”的存在创造了空间和机会。但是,淘宝U站的出现,无疑给了卖家自建导购平台的机会,而且是以免费甚至还能赚钱的方式刺激卖家或开发者贡献优质内容。

一位做了5年淘宝客的导购类电商CEO表示,“淘宝接下来要培植‘小而美’的导购网站,希望开发者都到淘宝的平台上做开发。在大淘宝战略之后,淘宝正在反向操作,实现封闭的生态圈。反向操作是因为淘宝站内生态系统比较成熟,已经不依赖外部流量,现在淘宝担心的是流量掌握在外部渠道手里并向站外分流用户。”

淘宝端口收缩之虞

3年前,阿里妈妈、口碑网并入淘宝,是阿里巴巴“大淘宝”战略的开始,意图打造一个以淘宝为平台的统一入口,并对外接入第三方应用。三年后,随着淘宝生态圈日益成熟,大淘宝的规则正在发生变化。

今年7月以来,淘宝对商品开放端口进行调用规则的调整,导致大量导购网站无法获取到新的商品,成交量大受影响。

“在导购过程中,由于淘宝端口收缩,比如无法调取商品评论,只要增加一个环节导购网站就会流失大量用户。”一位导购电商的运营经理向记者抱怨。

在这种环境下,鸡蛋当然不能放在一个篮子里。过于依赖淘宝的风险显现后,蘑菇街、美丽说也在寻求其他电商平台来分担风险,比如为凡客或腾讯导流。

但是,效果并不理想。蘑菇街首席市场官(CMO)李研珠坦言,其他电商平台的贡献很少,这是由产品特点决定的,凡客的产品和淘宝的东西放在一起就不太能显出来,再找其他平台替换很难。

事实上,阿里系2012年交易额已破万亿元,站内封闭生态圈已颇具规模,引入外部流量的同时,保持站内流量不被分流正是阿里压制其它导购电商的原因之一。

启明创投合伙人童士豪表示,“淘宝在这个行业的影响力很大,他的态度很重要,要是真正奉行开放的态度,导购网站就有生存空间,但是如果想要干扰,这个事情就很危险”。

就在近日,阿里入股新浪微博的传闻甚嚣尘上。电商观察分析人士指出,淘宝和社会化媒体微博一旦深入合作,这种直接导流一旦形成,也会对导购类电商形成一个潜在的威胁。

分析人士认为,马云极为看重社会化电商,在腾讯投资美丽说之后,新浪微博成为阿里巴巴外部流量挖掘极为重视的一颗棋子。一旦自身获得来自微博的更为直接的流量,对于同样依靠微博导入流量的美丽说、蘑菇街来说,他们对阿里的作用就显得更加无足轻重了。

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